Affiches 36 à 40
Avant la Deuxième Guerre mondiale, seule une minorité de concitoyens profitait des sports d’hiver et partait en vacances, la notion même de «vacances» impliquant de disposer de temps libre et de moyens financiers, ce qui n’était pas le cas des ouvriers. En 1940, le ministre suisse des transports, Enrico Celio, appelle la nation à prendre des vacances et à créer des emplois en introduisant les bons vacances. Par conséquent, les stratégies marketing commerciales, et donc les affiches, devaient s’adresser à un vaste éventail de groupes de population. Elles promettaient des vacances à la montagne en Suisse abordables pour tous.
Dès 1934, la régie publicitaire des CFF (les chemins de fer fédéraux suisses) a produit des affiches de skieurs avec des slogans du style «Réduction spéciale sur les cartes de transport suisses: accédez aux écoles de ski suisses depuis n’importe où). En 1935, lors d’une foire-exposition bâloise, le secteur du bâtiment a fait de la publicité pour des «maisons de campagne et de vacances simples et faciles à vivre pour le week-end et le quotidien.»
Des agences de voyage privées proposant des voyages organisés étaient également actives sur ce créneau. Fondée en 1935, la société Hotelplan a lancé en 1938 une campagne marketing vantant les mérites de sa propre solution censée remplir les villages de montagne suisses: les vacances tout compris. L’affiche «Hopla Ferien, Feriengenuss im Überfluss» (En route pour des vacances sous le signe du plaisir) de 1938 devait attirer les célibataires, les couples et les familles en leur proposant des vacances sans coûts cachés. Jusqu’en 1939, plus de 800 hôtels et compagnies de chemin de fer ont rejoint Hotelplan.
Dans les années 1960, des campagnes publicitaires respectueuses de l’identité de la marque ont remplacé les images d’artistes et de designers, dans le cadre de partenariats innovants avec des agences de voyage nationales et locales. Swissair et les CFF ont opté pour des campagnes d’envergure internationale qui, en retour, ont entraîné leur propre crise... «car le tourisme de masse détruit précisément ce qu’il promet de nous offrir: des qualités comme la tranquillité d’esprit, le réconfort, des cultures, paysages, montagnes et pistes de ski authentiques, ainsi qu’une faune et une flore préservées.»
Ce nouvel âge de l’affiche reposait sur des messages simples (tels que «Top of Europe»), associés à des photos et logos des destinations de vacances en haute résolution.
1Tourism, technology and competitive strategies, Poon, A. Wallingford, Oxon, UK, 1993
1935
Artiste: Walter Numa (Walter Rickenbacher) (CH, 1902-1973)
Titre: Ausstellung Land und Ferienhaus: Einfaches Bauen und Wohnen
für Wochenendferien und Alltag
Impression: Graph. Anstalt W. Wassermann, Bâle
128 × 90,5 cm
De nombreux Suisses et Suissesses rêvaient de s’offrir leur propre deux-pièces dans un village de vacances à la montagne. En 1935, pour un salon commercial organisé au Centre des congrès de Bâle, Walter Numa a créé une affiche intitulée «Land- und Ferienhäuser: Einfaches Bauen und Wohnen für Wochenendferien und Alltag». (Maisons de vacances et de campagne: des logements simples et faciles à vivre pour le week-end et le quotidien). L’image stylisée d’une personne résumée à un simple dessin au trait représentant son cœur et ses poumons utilise un style minimaliste de plus en plus associé au «Swiss Style» après la Deuxième Guerre mondiale.
Informations sur l’artiste:
Walter Numa est né à Bâle en 1902 sous le nom de baptême de Walter Rickenbacher. Ce graphiste, peintre et concepteur d’expositions a conçu des affiches, des tapisseries et des vitraux. De 1918 à 1920, il effectue un apprentissage tout en suivant des cours du soir à l’école professionnelle générale de Bâle. En 1924, Numa s’installe à Paris où il gagne sa vie en tant que designer et peintre à son compte. Il travaille avant tout dans la conception d’expositions, notamment pour l’Exposition universelle de 1937 à Paris, l’Exposition universelle de 1939 à New York et les Expositions nationales suisses de 1939 et 1964. En 1938, Numa fait partie des co-fondateurs de l’Association Suisse des Graphistes, dont il est membre du Conseil pendant des années. Au début de la Deuxième Guerre mondiale, il rentre en Suisse et s’établit pour de bon à Bâle. Il travaille alors comme conseiller et collaborateur indépendant pour J. R. Geigy AG et pour Ciba, dont la culture d’entreprise a ouvert la voie à un langage moderne grâce au recrutement de nombreux designers progressistes.
1938
Artiste: Alex Walter Diggelmann (CH, 1902-1987)
Titre: Hopla Ferien, Feriengenuss im Überfluss
Réalisée pour le compte de: Coopérative Hotelplan, Zurich
Druck: Conzett und Huber, Zurich
128 × 90,5 cm
Les coopératives devaient combler les pertes subies par la Suisse pendant la Première Guerre mondiale. En mars 1935, Rudolph Nehring, expert en voyages allemand, propose au fondateur de la coopérative Migros, Gottlieb Duttweiler, de relancer le tourisme en Suisse grâce à des voyages tout compris. En raison d’un fort recul du nombre de vacanciers et de tarifs excessifs, la branche du tourisme suisse traverse alors une crise existentielle. Duttweiler concrétise rapidement cette idée et fonde, le 29 avril 1935, la coopérative Hotelplan à laquelle participent Migros et des entreprises touristiques. Grâce à des forfaits abordables (par exemple, une semaine à Lugano pour 65 francs), les personnes disposant de revenus modestes devaient également pouvoir s’offrir des vacances.
Entre 1935 et 1937, 25 762 Suisses et 47 969 étrangers voyagent avec Hotelplan. Jusqu’en 1939, plus de 800 hôtels et compagnies ferroviaires rejoignent le programme. La Deuxième Guerre mondiale interrompt brutalement cette progression fulgurante. Hotelplan réduit temporairement la voilure en ne proposant plus que des voyages à l’intérieur des frontières, mais se rétablit après la guerre.
Informations sur l’artiste:
Alex Walter Diggelmann naît en 1902 à Unterseen dans la circonscription d’Interlaken et suit ensuite une formation d’instituteur à Hofwil. Il enseigne à Unterseen pendant trois ans. Ses talents artistiques le mènent à l’école des arts et métiers de Berne. En 1926, Diggelmann s’installe à Paris pour étudier à l’Académie Colarossi et à l’Académie Julian. En 1927, il rejoint l’Ecole supérieure des Beaux-Arts de Leipzig. A l’issue de sa formation, il travaille pendant 12 ans en tant que graphiste indépendant à Zurich tout en enseignant le dessin de 1938 à 1967.
Les œuvres graphiques à visée publicitaire de Diggelmann ont pour principaux thèmes le sport et les transports. En plus des affiches, il a également créé des écussons, des médailles, des timbres et des fresques murales. Ses affiches sportives ont remporté des médailles lors des compétitions artistiques aux Jeux olympiques: la médaille d’or à Berlin en 1936 et les médailles d’argent et de bronze à Londres en 1948.
1940
Artiste: Hans Thöni (CH, 1906-1980)
Titre: Endecke die Heimat auf’s neue mit dem Ferienabonnement!
Réalisée pour le compte de: Régie publicitaire des CFF, Berne
Impression: J. C. Müller AG, Zurich
90 × 127,5 cm
En 1940, les touristes étrangers ont déserté. Les hôtels, les remontées mécaniques et les trains sont presque vides, voire carrément à l’arrêt. La situation est «véritablement catastrophique», constate une compagnie ferroviaire touristique de l’Oberland bernois. Cette phrase, qui n’est pas sans rappeler la période du Covid, a pourtant été écrite dans un rapport d'activité en 1940!
Par conséquent, les Chemins de fer fédéraux suisses réagissent à la crise économique qui couve en proposant des prix réduits afin de soutenir activement l’initiative du gouvernement qui souhaite rendre les voyages en famille plus abordables: «Endecke die Heimat auf’s neue mit dem Ferienabonnement!» (Redécouvrez votre pays avec l’abonnement Vacances!).
Cette belle illustration regorge de stéréotypes iconographiques suisses. Les couleurs sont nettes, claires et joyeuses, l’image montre un paysan suisse qui se promène le long d’une route de campagne avec son troupeau et ses moules à fromage. Cet appel à redécouvrir la culture paysanne et la nature témoigne d'un respect envers ceux qui ont incarné ces valeurs tout en invitant à y participer.
Informations sur l’artiste:
Né en 1906 à Wengen, le designer Hans Thöni étudie à l’école des arts et métiers de Zurich avant de poursuivre sa formation à Paris pendant quatre ans et d’ouvrir son atelier à Berne. Installé à son propre compte, il travaille en tant qu’illustrateur, créateur de timbres et concepteur d’expositions. En parallèle, il est membre de l’Union Suisse des Graphistes. Sa contribution la plus notable à l’art de l’affiche est une série conçue pour les Chemins de fer fédéraux suisses à partir de photomontages et de collages.
1940
Artiste: Hans Erni (CH, 1909-2015)
Titre: Mit dem Ferienabonnement durchs helvetische Land
Réalisée pour le compte de: Régie publicitaire des CFF, Berne
Impression: Graphische Anstalt J. E. Wolfensberger AG, Zurich
129 × 91 cm
«Mit dem Ferienabonnement durchs helvetische Land» (Parcourez la campagne helvétique grâce à l'abonnement vacances). Cette jolie affiche conçue telle un clin d’œil au surréalisme dépeint un pays magnifique riche en traditions. Au premier plan, on aperçoit des fleurs sauvages. Au centre, des vaches se reposent devant un corps de ferme et trois hommes jouent du traditionnel hornuss, également appelé «golf fermier». A l’arrière-plan se dressent les Alpes suisses, véritable image culte qui fait rarement défaut sur les affiches publicitaires invitant à visiter le pays. Dans le ciel flotte une roue de train ailée, la campagne ayant été commandée par les CFF. L’affiche est une allusion subtile, charmante et drôle à l’intention commerciale de l’illustration.
Informations sur l’artiste:
Né à Lucerne en 1909, Hans Erni est un graphiste, peintre, illustrateur, graveur et sculpteur suisse. Après un apprentissage d’arpenteur-géomètre et de dessinateur, il fréquente pendant un an l’école des arts et métiers de Lucerne avant d’étudier à l’Académie Julian à Paris. En 1929, Erni fréquente les Vereinigte Staatsschulen für freie und angewandte Kunst à Berlin. A partir de 1930, il vit entre Paris et Lucerne.
En 1936, Erni intègre le Conseil du Werkbund Suisse et collabore avec Max Bill sur un projet de fresque murale pour la Triennale de Milan. Un an plus tard, il participe à la première exposition de groupe d’Allianz, l’association des artistes suisses modernes, à Zurich. En 1938, la Banque nationale suisse charge Erni de concevoir une nouvelle série de billets de banque et en 1939, sa fresque murale «Ferienland des Volkes» commandée pour l’Exposition nationale de Zurich est dévoilée. En 1945, Erni conçoit une affiche pour la société Suisse-Union soviétique, laquelle est interdite peu après son impression par le Conseil fédéral pour allégation de «propagande au profit d’une puissance belligérante». Diffamé sur le plan politique, il ne reçoit plus aucune commande de l’Etat suisse jusque dans les années 1960. A l’occasion de son 100e anniversaire en 2009, le Musée d’art de Lucerne salue son œuvre à travers une rétrospective complète.
La collection d’affiches d’Erni compte plus de 300 œuvres. Lors des concours organisés par la Confédération afin d’élire la meilleure affiche suisse de l’année, Erni a reçu de nombreuses distinctions sur une période de plus de 50 ans.
1940
Artiste: Pierre Gauchat (CH, 1902-1956)
Titre: Macht Ferien; Schafft Arbeit
Réalisée pour le compte de: Office national suisse du tourisme (ONST), Zurich
Impression: Graphische Anstalt J. E. Wolfensberger AG, Zurich
128 × 91 cm
Cette affiche a remporté un autre des concours organisés par l’ONST dans le cadre de l’«offensive montagne» du conseiller fédéral Enrico Celio. Son plaidoyer était le suivant: «Macht Ferien! Schafft Arbeit!» (Prenez des vacances, créez de l'emploi). Sur l’image, le porteur de valises représente la Suisse et suggère que des vacances passées au pays créent de l’emploi.
L’illustration se distingue de l’appel d’Herbert Leupin à la population lancé dans les années 1940. En effet, l’autocollant sur la valise indique «Neu! Schweizer Ferien-Abonnement» (Nouveau! Abonnement Vacances suisse), ce qui prouve que le gouvernement avait conscience que de nombreuses personnes auraient besoin d’un coup de pouce financier pour concrétiser cette vision.
La conception et les couleurs de l’affiche sont uniques et percutantes, Gauchat ayant compris comment adapter le style de ses commandes aux besoins de ses clients.
Informations sur l’artiste:
Né en 1902, Pierre Gauchat est le fils d’un maître de conférence originaire de Neuchâtel qui enseigne à l’Université de Zurich. Entre 1916 et 1920, il fréquente l’école des arts et métiers où Fritz Helmuth Ehmcke dirige les cours de graphisme. A l’été 1922, il suit Ehmcke pour étudier à l’école des arts et métiers de Munich. A partir de 1924, Gauchat travaille dans son propre atelier à Küsnacht en tant que graphiste et peintre à la commande. Entre 1925 et 1943, il est professeur de dessin à main levée à l’école cantonale de Zurich.
Il a illustré des livres et conçu des affiches, des timbres (pour le 25e anniversaire de Swissair), des billets de banque et des décors de théâtre. Les billets de banque suisses de la cinquième série (de CHF 50.– à CHF 1000.–) sont de sa main. Gauchat a siégé au Conseil du Werkbund suisse et de l’Union Suisse des Graphistes. Sa participation à l’exposition «Travel Posters» au Museum of Modern Art de New York en 1957 atteste de sa renommée internationale.