Blanc en haut, vert en bas
Une exposition spéciale présentant des affiches publicitaires historiques de Suisse Tourisme s’est tenue à Wengen d’avril à octobre 2023. Au total, 40 affiches anciennes ont été exposées dans diverses vitrines et à l’extérieur, accompagnées de nombreuses informations sur le contexte historique. L’exposition peut encore se visiter tous les jours et à toute heure. Une brochure détaillée présentant l’exposition est disponible à l’office de tourisme de Wengen.
Les affiches de l’Eiger, du Mönch et de la Jungfrau sont devenues de véritables icônes. Elles incarnent non seulement la vallée de Lauterbrunnen, Wengen et Mürren, mais aussi toute la Suisse en tant que destination de voyage.
Les affiches touristiques avaient pour ambition de soutenir des stratégies commerciales toujours plus différenciées. Par exemple, au 19e siècle, elles mettaient en avant l’accessibilité sans cesse améliorée des glaciers et des sommets enneigés grâce aux remontées et trains locaux, ou encore des images colorées illustrant les sports de montagne, la détente et les activités de loisirs proposés en hiver comme en été. Pendant et entre les deux guerres mondiales, les affiches publicitaires s’adressaient à la population civile afin de l’inciter à soutenir les villages de montagne en période de crise économique.
Cette exposition présente l’évolution des affiches et de leurs messages publicitaires au fil du temps, lesquels ont contribué à hisser la Suisse au rang de tête de file internationale de l’art de l’affiche.
Patrimoine culturel de l’UNESCO: en octobre 1917, le graphisme et la typographie suisses (y compris la conception des affiches) ont été inscrits par l’UNESCO sur la liste de propositions nationales du Patrimoine culturel immatériel de la Suisse, et reconnues par l’Office fédéral de la culture comme faisant partie des «traditions vivantes» suisses.
Les cinq thèmes
Cinq thèmes ont été retenus pour l’exposition d’affiches anciennes. Nous t’en disons davantage ci-dessous, avec des liens permettant d’accéder aux détails de chaque affiche.
Depuis le 19e siècle, les voyageurs en quête d’aventure franchissent les alpages verdoyants et les collines boisées de la vallée de Lauterbrunnen en direction des villages d’altitude de Mürren et de Wengen, puis rejoignent les merveilles naturelles que sont les glaciers et les sommets. Dans le droit fil de la tendance française de l’époque, les premières affiches touristiques de Mürren et de Wengen attiraient les touristes dans la région à grand renfort de montages de villages et de panoramas préservés, et intégraient des motifs culturels considérés comme «typiques et intéressants». Les montagnes, les costumes folkloriques, les paysages agricoles et l’architecture étaient représentés sous forme d’images réalistes aux couleurs vives. La génération de graphistes suisses suivante a ajouté son propre style novateur à la conception des affiches touristiques.
Depuis le 19e siècle, les voyageurs en quête d’aventure franchissent les alpages verdoyants et les collines boisées de la vallée de Lauterbrunnen en direction des villages d’altitude de Mürren et de Wengen, puis rejoignent les merveilles naturelles que sont les glaciers et les sommets. Dans le droit fil de la tendance française de l’époque, les premières affiches touristiques de Mürren et de Wengen attiraient les touristes dans la région à grand renfort de montages de villages et de panoramas préservés, et intégraient des motifs culturels considérés comme «typiques et intéressants». Les montagnes, les costumes folkloriques, les paysages agricoles et l’architecture étaient représentés sous forme d’images réalistes aux couleurs vives. La génération de graphistes suisses suivante a ajouté son propre style novateur à la conception des affiches touristiques.
«The Playground of Europe», ouvrage de Leslie Stephen publié en 1871, vantait les charmes des Alpes suisses en tant que terrain de sport et de jeu auprès des touristes internationaux. Les «grands hôtels» du tournant du siècle, pour leur part, mettaient en avant le luxe, le confort et le divertissement exceptionnels qu’ils proposaient à leur clientèle. Désireuses d’attirer davantage de monde l’été et de détourner les vacanciers des destinations balnéaires, les autorités locales ont construit les premières piscines publiques dans les années 1930. Alors que les innovations de créateurs comme Emil Cardinaux, Ernst Otto ou Klara Borter reflètent l’influence de Hodler sous la forme de scènes estivales joyeuses et colorées, l’avant-gardiste Herbert Matter se distingue par des photomontages complexes au style moderniste et individualiste.
Sur fond de difficultés financières pendant et entre les deux guerres mondiales, l’Office National Suisse du Tourisme (ONST) a lancé des campagnes afin d’inciter la population civile aisée à pratiquer des activités physiques en pleine nature. En filigrane, celles-ci visaient à préparer la population aux privations à venir et à la défense de la patrie, tout en utilisant l’infrastructure encore inexploitée. Les slogans publicitaires en période de guerre étaient percutants: 1940: «Chumm mit i d’Winterferie!» (Rejoignez-nous aux sports d’hiver); «Gesunde Jugend, wehrkräftiges Volk durch Wintersport» (Les sports d’hiver, pour une jeunesse en bonne santé et un peuple apte à se défendre); 1941: «Innere Kraft durch Winterferien» (La force intérieure grâce aux vacances d’hiver). Des concepteurs et conceptrices professionnels issus des écoles d’arts et métiers du pays ont contribué à faire de la Suisse l’une des têtes de file internationales du secteur de la conception d’affiches.
Au début, seule une infime minorité des Suisses pouvait s’offrir des vacances à la montagne et profiter des sports d’hiver, car le concept-même de vacances impliquait d’avoir du temps libre et des moyens financiers (ce dont les travailleurs ne disposaient pas). Afin de rendre les vacances dans les régions de montagne accessibles à tous, des organisations privées et publiques ont lancé des initiatives en ce sens. En 1934, les Chemins de fer fédéraux suisses (CFF) ont produit des affiches vantant des offres telles que: «Sonderrabatt auf Schweizer Billette: Schweizer Skischulen überall» (Remise spéciale sur les billets suisses: accédez aux écoles de ski suisses depuis n’importe où). En 1938, Hotelplan a lancé des offres forfaitaires, axant son message publicitaire sur la notion de vacances accessibles. Dans les années 1940, le ministre des transports Enrico Celio a lancé son «offensive montagne», qui invitait les Suisses à prendre des vacances et à créer des emplois grâce aux bons vacances. Le message publicitaire était axé sur des vacances abordables.